推拉包裝紙架 什么是推拉營(yíng)銷(xiāo)

包裝設(shè)計(jì)的功能理念

包裝設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝起來(lái)的過(guò)程，它是一種創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)手段。為了確保包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效果，在制定設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮一些相關(guān)的功能和理念。

功能性

首先，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮使用方便、保護(hù)產(chǎn)品、展現(xiàn)特點(diǎn)等功能性需求。包裝的設(shè)計(jì)形態(tài)必須與所包裝的商品相關(guān)聯(lián)，提供足夠的保護(hù)，也要容易操作和打開(kāi)。比如說(shuō)，飲料類(lèi)產(chǎn)品常用的瓶蓋可旋轉(zhuǎn)或推拉開(kāi)啟；而化妝品類(lèi)產(chǎn)品則經(jīng)常采用擠壓式的玻璃瓶包裝。在滿足這些基本需求前提下,合理優(yōu)化包裝外觀以及細(xì)節(jié)，可以提升視覺(jué)沖擊力以及良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

其次，包裝設(shè)計(jì)需要符合公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)顏色、圖案、字體、商標(biāo)等元素吸引潛在消費(fèi)者注意。配合廣告媒體，包裝設(shè)計(jì)的理念可以融入到對(duì)應(yīng)展示的端口如超市促銷(xiāo)展架或者在線購(gòu)物頻道。也就是說(shuō)，在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們要圍繞品牌策略和產(chǎn)品特點(diǎn)展開(kāi)廣泛的思考，設(shè)計(jì)出具有吸引力、獨(dú)樹(shù)一幟的包裝。

可持續(xù)性

在包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)該考慮到可持續(xù)性的原則，采用環(huán)保材料、節(jié)能工藝等可降低對(duì)自然環(huán)境造成影響的方法。隨著可持續(xù)發(fā)展理念的滲透進(jìn)了每個(gè)角落，各大知名品牌都開(kāi)始積極關(guān)注并行動(dòng)起來(lái)，選用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)材料。這不僅符合世界各地政府對(duì)于環(huán)保意識(shí)的執(zhí)政方針,而且也是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視落實(shí)。

創(chuàng)新性

另一個(gè)重要的功能理念是包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性。設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意可以突破傳統(tǒng)設(shè)法，在造型、顏色、設(shè)計(jì)元素等方面獨(dú)立打破，從而吸引消費(fèi)者的注意，讓產(chǎn)品脫穎而出。例如在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的為數(shù)不多的奢購(gòu)商品UXO時(shí)代，就是用卡牌骨棒球隊(duì)入門(mén)的賽事模擬游戲玩法與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)緊密連接.Unbox your Outcome，倡導(dǎo)理財(cái)?shù)娜の痘?結(jié)合了許多新穎和互動(dòng)元素.

可度量性

最后，包裝設(shè)計(jì)的成功程度應(yīng)該是可度量的。可以根據(jù)銷(xiāo)售額、客戶反饋、顧客維系是否增加等方面進(jìn)行度量，并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整以持續(xù)進(jìn)步。

總之，好的包裝設(shè)計(jì)需要同時(shí)兼顧商品本身的特點(diǎn)和需求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、可持續(xù)發(fā)展原則、創(chuàng)意性和可度量標(biāo)準(zhǔn)，才能真正幫助產(chǎn)品取得良好的銷(xiāo)售成效。只有深入理解這種像智慧一樣的商業(yè)精髓，設(shè)計(jì)師們才有可能創(chuàng)造出最成功的包裝設(shè)計(jì)方案。

中匯設(shè)計(jì)原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)作品

以上是專(zhuān)業(yè)包裝設(shè)計(jì)公司中匯設(shè)計(jì)解答，希望對(duì)大家有所幫助。

什么是推拉營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)拾垃圾的老頭，偶然機(jī)會(huì)在學(xué)院內(nèi)聽(tīng)到教授對(duì)學(xué)生講：“基因破譯，人類(lèi)壽命可望達(dá)到180歲”。老頭在回家的路上，逢人便說(shuō)：“我們可以活到180歲”，大家奇怪的看著他，并紛紛躲開(kāi)他。有時(shí)候，同樣是一句話，由誰(shuí)來(lái)說(shuō)？決定了這句話的可信度。

筆者在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)》一文中提到這樣一組數(shù)字： 1/ 8/25，具體意義是，一個(gè)顧客能間接影響8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。筆者認(rèn)為，特別是保健品的消費(fèi)者，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)楸＝∑窞槠鋷?lái)的改善而產(chǎn)生“興奮點(diǎn)”。一次好的促銷(xiāo)能夠使顧客向身邊的潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散，而有時(shí)候這種擴(kuò)散主要是以顧客興奮點(diǎn)的大小而決定的，這就是自然性擴(kuò)散，也被更多的保健品業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“口碑宣傳”。

如果，我們要將消費(fèi)者的這種自然性擴(kuò)散的“口碑宣傳”，加以引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)最大化，那么就需要在營(yíng)銷(xiāo)工作中，有效的進(jìn)行引導(dǎo)、促使“顧客服務(wù)”策略側(cè)重于“售后促銷(xiāo)”工作。

下面，筆者結(jié)合為“KS卵磷脂”所做的課題，以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷來(lái)闡述一下“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”在保健品營(yíng)銷(xiāo)中的具體的結(jié)合運(yùn)用。

“KS卵磷脂”打不過(guò)“外國(guó)洋垃圾”

KS卵磷脂是一個(gè)理論比較復(fù)雜的保健品，它不同于國(guó)外舶來(lái)的一些俗稱(chēng)“洋垃圾”的油丸卵磷脂，是中國(guó)20世紀(jì)先進(jìn)科技下的一種卵磷脂提純質(zhì)，主要的功效是降低血脂、治療脂肪肝，同時(shí)卵磷脂是細(xì)胞、人體脂代謝的重要基礎(chǔ)物質(zhì)。

而現(xiàn)在市面上的一些國(guó)外卵磷脂產(chǎn)品，基本上都是外國(guó)70年代落后工藝的油丸卵磷脂，科技含量低、不符合卵磷脂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、效果不明顯，但其優(yōu)勢(shì)是價(jià)格極其便宜、外包裝精美、有著洋貨招牌。

想要在銷(xiāo)售上有所突破，KS卵磷脂最重要的武器就是差異化營(yíng)銷(xiāo)，而差異化的重心就在“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”及“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”兩點(diǎn)上。

在這個(gè)前提下，筆者服務(wù)于北京KS保健公司，才策動(dòng)了一場(chǎng)以知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為核心的“推拉模式”的渠道策略。

酒香也怕巷子深

“保健品賣(mài)的是什么？”，在中國(guó)保健品市場(chǎng)沒(méi)有走向成熟的時(shí)期中，人們的保健意識(shí)根本不能滿足保健品賣(mài)方市場(chǎng)的待售總量，中國(guó)保健品市場(chǎng)的買(mǎi)方市場(chǎng)與賣(mài)方市場(chǎng)極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是保健品種類(lèi)或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買(mǎi)方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說(shuō)是不成型，巨大的買(mǎi)方市場(chǎng)變成了巨大的潛在買(mǎi)方市場(chǎng)，有待于賣(mài)方市場(chǎng)的進(jìn)一步拉動(dòng)買(mǎi)方市場(chǎng)的需求欲望。在中國(guó)保健品市場(chǎng)上，保健品的銷(xiāo)售，賣(mài)的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，中國(guó)保健品賣(mài)的就是一張嘴。為什么這樣說(shuō)呢，因?yàn)榫薮蟮馁I(mǎi)方市場(chǎng)的保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要保健品賣(mài)方市場(chǎng)的訴求及提示。所以說(shuō)，保健品賣(mài)方市場(chǎng)想達(dá)到一個(gè)良好的銷(xiāo)售成績(jī)，必須加以宣傳，以此來(lái)提示消費(fèi)者“你有這樣、或那樣的保健需求”，從而達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。所以，保健品銷(xiāo)售賣(mài)得就是一張嘴。

經(jīng)歷了保健品行業(yè)的動(dòng)蕩年月，我們常說(shuō)廣告是保健品行業(yè)的致命失誤，腦白金正面否認(rèn)了“廣告致命”這一說(shuō)辭。不容否認(rèn)的是，媒體廣告只是宣傳手段中的其一，還有很多種其它形式的宣傳也可以被稱(chēng)之為“宣傳”，但媒體廣告的好處在于，能夠在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一定額度的投資、利用電視電臺(tái)或報(bào)紙雜志等媒體大面積的起到宣傳作用，它的特點(diǎn)就是“廣”。而現(xiàn)在很多保健品賣(mài)方更看好“終端攔截”、“渠道包裝”或“社區(qū)推動(dòng)”、“講座聯(lián)誼”等直面促銷(xiāo)，實(shí)際上這也是一種宣傳形式，只是它與廣告比較起來(lái)，具有深度沒(méi)有廣度、投資少、可控性高而已，但這也是宣傳的一種。一種產(chǎn)品會(huì)有其適合自身的一種宣傳方式，有大量的宣傳資金的廠家，不會(huì)放棄強(qiáng)度有力的廣告攻勢(shì)、放棄市場(chǎng)鯨吞，去做人海戰(zhàn)術(shù)。而沒(méi)有宣傳實(shí)力的廠家只能以人海戰(zhàn)術(shù)、深度錐面宣傳來(lái)做市場(chǎng)蠶食。

我們說(shuō)“保健品的銷(xiāo)售沒(méi)有廣告是可以的，但沒(méi)有宣傳是不可能的”。所以，每一種保健品的銷(xiāo)售，重中之重的就是要解決好宣傳方式的問(wèn)題。

筆者在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)》一文中提到過(guò)：一種產(chǎn)品必定要有其符合自身?xiàng)l件的宣傳方式，否則就是巷子里的酒。無(wú)論是廣告產(chǎn)品也好、還是終端攔截產(chǎn)品也罷。只有更好的解決了自身宣傳工作，才能在銷(xiāo)售上出現(xiàn)神來(lái)之筆。而很多廣告產(chǎn)品之所以虧損，實(shí)際上不是“做廣告”本身的錯(cuò)誤，而在執(zhí)行廣告宣傳的過(guò)程中存在錯(cuò)誤：比如，廣告投入是否有節(jié)奏性，是否全面的考慮到了消費(fèi)者的置后期，消費(fèi)者人群定位與媒體、發(fā)布時(shí)間等是否切合等等。如果說(shuō)廣告是一門(mén)藝術(shù)的話，首先它應(yīng)該是一門(mén)應(yīng)用性藝術(shù)。不能很好的掌握應(yīng)用技巧，廣告真就成了策劃大師們手中的“藝術(shù)”了。而很多廣告產(chǎn)品之所以失敗，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客成熟度不無(wú)關(guān)系，更為重要的因素是操作者自身就沒(méi)有很好的把握住廣告的應(yīng)用技巧。

再者，終端攔截類(lèi)保健品。如果可以將促銷(xiāo)、陳列、包裝都看作是產(chǎn)品的一種宣傳方法的話。那么，任何產(chǎn)品的終端宣傳方法都存在“對(duì)與否”。否則，促銷(xiāo)、陳列也不會(huì)成為銷(xiāo)售經(jīng)理們?nèi)諒?fù)一日、年復(fù)一年的案頭工作重點(diǎn)。

這只是一種產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中比較單純的宣傳方式與銷(xiāo)售關(guān)系的陳述，那么，當(dāng)一種產(chǎn)品需要面對(duì)另一種產(chǎn)品，或者我們說(shuō)一種產(chǎn)品要打敗另一種產(chǎn)品的時(shí)候，宣傳方式中就要隨帶更多的技術(shù)。畢竟任何一種產(chǎn)品都不是靜靜地躺在貨架上，做靜態(tài)銷(xiāo)售。這也是KS卵磷脂需要面臨的第一大問(wèn)題。不能打敗國(guó)外洋垃圾，就沒(méi)有立足之地。

“更大幅度的突破銷(xiāo)量并締造出一個(gè)適合的營(yíng)銷(xiāo)模式”是KS卵磷脂公司的課題要求，而筆者認(rèn)為，這一切都需要建立在“更好的賦予KS卵磷脂的一種有效的宣傳方式”基礎(chǔ)上。

毋庸置疑，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，最核心的問(wèn)題就是優(yōu)化產(chǎn)品的宣傳方式。我們回想一下：跑店要按照嚴(yán)格的路線，為什么？是為了最大化的實(shí)現(xiàn)業(yè)代的每一天的工作量。拜訪客戶的內(nèi)容有哪些？陳列管理、庫(kù)存、前期銷(xiāo)量、競(jìng)品信息等等。這一切工作，都要建立在“產(chǎn)品每一天都在銷(xiāo)售、都在動(dòng)銷(xiāo)”。如果，你的產(chǎn)品三年也賣(mài)不出去一盒，那么這些跑店工作、客戶拜訪工作還有什么意義？

有人說(shuō)，銷(xiāo)售部是整個(gè)公司的火車(chē)頭，銷(xiāo)售工作停止不前，生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、后勤部門(mén)就不能運(yùn)行。實(shí)際上，產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中，“產(chǎn)品宣傳”工作也是銷(xiāo)售的火車(chē)頭，宣傳工作停止不前，一切的理貨、庫(kù)存、結(jié)款等工作都毫無(wú)意義。我們可以說(shuō)，銷(xiāo)售工作的核心，是建立在“把酒搬到巷子口”上的。

由教授來(lái)說(shuō)，還是由老頭來(lái)說(shuō)？

KS卵磷脂一貫的產(chǎn)品宣傳，都是建立在終端導(dǎo)購(gòu)上。而在沒(méi)有終端導(dǎo)購(gòu)員的店中，KS卵磷脂肯定“賣(mài)不過(guò)”國(guó)外的卵磷脂產(chǎn)品，甚至有的店一盒也不賣(mài)。30個(gè)促銷(xiāo)員成了KS卵磷脂唯一的宣傳途徑。

筆者與廠家進(jìn)行接觸的時(shí)候，聽(tīng)了廠家何教授的一堂產(chǎn)品知識(shí)講座。給筆者策動(dòng)“推拉銷(xiāo)售模式”帶來(lái)了最原始的策劃動(dòng)力。

何先生是KS保健的總經(jīng)理，同時(shí)也是國(guó)家科研單位的一名教授，他的產(chǎn)品知識(shí)講座滲透著《卵磷脂營(yíng)養(yǎng)與人體健康》的全部精髓，而且通俗易懂、有理有據(jù)。每一位聽(tīng)過(guò)何教授講課的人，都會(huì)對(duì)卵磷脂營(yíng)養(yǎng)有一個(gè)全新的了解，而KS卵磷脂的每一名忠實(shí)消費(fèi)者都是來(lái)自何教授的講座。

何先生也要求KS卵磷脂的30名促銷(xiāo)員，掌握卵磷脂營(yíng)養(yǎng)的全面知識(shí)，并充分運(yùn)用到促銷(xiāo)工作中去。換句話說(shuō)，何教授要求他的30名促銷(xiāo)員，必須象他一樣在終端上開(kāi)展一次促銷(xiāo)，就象開(kāi)展一次知識(shí)講座一樣。

在接手KS卵磷脂課題時(shí)，筆者經(jīng)常的想：“30個(gè)促銷(xiāo)員到底能產(chǎn)生多少銷(xiāo)售量？”實(shí)際情況是這樣的，促銷(xiāo)員萬(wàn)般不適合這種填鴨式的促銷(xiāo)形式，讓她們?cè)谇乐邢蠼淌谝粯又v座，往往成了“邯鄲學(xué)步”，別人的步?jīng)]有學(xué)會(huì)，自己以前的步還忘了怎么走，到頭來(lái)連走步都不會(huì)了。當(dāng)然，事實(shí)上是沒(méi)有這么嚴(yán)重的，只是在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，的確存在邯鄲學(xué)步的成分，也很大程度的影響了促銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

我給KS卵磷脂講了一個(gè)小故事：

中國(guó)著名的基因?qū)W家楊教授，在中國(guó)醫(yī)科大學(xué)做了一場(chǎng)《基因破譯，人類(lèi)可望延長(zhǎng)壽命180歲》的報(bào)告，贏得在場(chǎng)醫(yī)學(xué)界人士的好評(píng)與認(rèn)可。校園里一名拾垃圾的老頭在窗外癡癡的聽(tīng)完了楊教授的講課后，逢人便說(shuō)：“再過(guò)幾十年，我們就可以活到180歲啦！”。大家用很奇怪的眼神看著這個(gè)老頭，紛紛躲避相讓。

我們相信，如果把那些不相信拾垃圾老頭說(shuō)的話的人集中起來(lái)，讓楊教授給大家講一講，基因破譯，人類(lèi)為什么能活到180歲，結(jié)果可能是大家會(huì)深信不疑。

同樣是一句話，由誰(shuí)來(lái)說(shuō)就決定了這句話的可信度，而何教授與促銷(xiāo)員之間的關(guān)系更雷同于這個(gè)小故事。對(duì)于這個(gè)小故事的寓意，促銷(xiāo)員們更能夠體會(huì)到深層的意義。

締造KS營(yíng)銷(xiāo)模式的核心思想就是從這個(gè)小故事當(dāng)中演繹出來(lái)的。何教授一直以來(lái)都對(duì)自己的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)能力深信不疑，而事實(shí)上也的確如此。那么在締造營(yíng)銷(xiāo)模式方面，筆者將為KS卵磷脂保留了這種能力，并以這種能力為核心，不斷的借助外力來(lái)迎合這種能力。

所以，在終端上的渠道促銷(xiāo)，筆者要求KS卵磷脂的促銷(xiāo)員，拋棄以前那種“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的手段?！霸谀膫€(gè)山頭唱哪段歌”，消費(fèi)者走進(jìn)百貨公司就是想了解每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格、劑量、功效能產(chǎn)品淺層的信息，而KS卵磷脂的促銷(xiāo)員大談特談卵磷脂的生理作用、營(yíng)養(yǎng)功效則有悖消費(fèi)者心理和顧客需求，而競(jìng)品的促銷(xiāo)員能夠抓住顧客心理及需求，從最淺層的促銷(xiāo)角度入手，對(duì)價(jià)格、包裝、病例、療效進(jìn)行引導(dǎo)式促銷(xiāo)，銷(xiāo)售結(jié)果肯定不大一樣。

筆者要求KS卵磷脂的促銷(xiāo)員以更通俗的手段進(jìn)行促銷(xiāo)，除了上述競(jìng)品采用的手法之外，更要求促銷(xiāo)員在促銷(xiāo)的過(guò)程中，抱有“兩種利潤(rùn)”的促銷(xiāo)觀念：每進(jìn)行一次促銷(xiāo)，除了推銷(xiāo)產(chǎn)品成功，獲得的銷(xiāo)售利潤(rùn)之外，將顧客資源（或者說(shuō)是顧客名單）也看做是另一種利潤(rùn)。

通俗一點(diǎn)說(shuō)，這就是KS卵磷脂的“推拉營(yíng)銷(xiāo)模式”最核心的內(nèi)容，其步驟包括：

1、利用促銷(xiāo)員更大的接觸面來(lái)順利的完成第一次促銷(xiāo)，并獲得準(zhǔn)確的顧客名單；

2、利用何教授的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)力”為第二次促銷(xiāo)，并獲得顧客的再次購(gòu)買(mǎi)；

3、重點(diǎn)對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)的顧客進(jìn)行培養(yǎng)，并獲得忠實(shí)顧客；

4、利用忠實(shí)顧客的真實(shí)服用體會(huì)，做“以老帶新”（以老顧客帶動(dòng)新顧客）的促銷(xiāo)。

怎樣將老頭的聽(tīng)眾拉到教授的面前

如果KS卵磷脂公司能夠順利的完成這四步走，并且在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行更深的提煉、精煉，并通過(guò)長(zhǎng)此以往的營(yíng)運(yùn)，使之更加流暢、更加熟練。那么，KS保健公司就能真正掌握這種模式了。后來(lái)，我為這種營(yíng)銷(xiāo)模式，起了一個(gè)形象的名字就是“推拉營(yíng)銷(xiāo)模式”。

而KS卵磷脂的推拉模式，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是：

1、促銷(xiāo)員能不能順利的完成第一次促銷(xiāo)、能不能順利的獲得顧客資源（名單）？

2、何教授的講座促銷(xiāo)力是不容置疑的。

3、而培養(yǎng)忠實(shí)顧客的成功與否，很大程度是建立在何教授的促銷(xiāo)力上的，這一點(diǎn)也不成問(wèn)題。

4、“以老帶新”的促銷(xiāo)手段完全可以嫁接在“聯(lián)誼會(huì)促銷(xiāo)”、“講座促銷(xiāo)”、“義診促銷(xiāo)”等形式上，這一點(diǎn)的核心要素已經(jīng)成立（何教授的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)力），主要是在實(shí)際操作中，確定其中的一種更適合KS卵磷脂公司的資源即可。

從人員操作的角度上看，“推拉模式”的核心思想是，“促銷(xiāo)員將產(chǎn)品推出去”、“何教授將顧客拉回來(lái)”；而從操作手段的角度上看，“推拉模式”的核心思想是，“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品推出去”、“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)將顧客拉回來(lái)”。

“知其然，更知其所以然”，是保健品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。越來(lái)越多的保健品消費(fèi)者逐漸趨于理性化消費(fèi)，很多消費(fèi)者知道一種保健品的功效之外，也更想知道這種保健品為什么能有這樣的功效。“推拉模式”的思路中，也明確的指出：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)權(quán)益中，有獲得產(chǎn)品的權(quán)利，更有獲得知識(shí)的權(quán)利。而往往知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要讓消費(fèi)者們“知其一、更知其二”，不過(guò)這種知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)往往需要一種更貼切的載體，這種載體最適合不過(guò)的就是“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”手段了。不過(guò)雖然筆者要以“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”為模式載體，但落到實(shí)處仍需要面對(duì)這樣的問(wèn)題：“促銷(xiāo)員能不能順利的完成第一次促銷(xiāo)”？“能不能順利的獲得顧客資源（名單）”？

關(guān)于“促銷(xiāo)員能不能順利的完成第一次促銷(xiāo)”的這個(gè)問(wèn)題，筆者在此不另述。因?yàn)橐粊?lái)這個(gè)問(wèn)題不是推拉模式的主要問(wèn)題，二來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)很多文章在表述這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)見(jiàn)筆者在本網(wǎng)站的另兩篇文章《終端促銷(xiāo)，突破口在那里？》、《單店導(dǎo)購(gòu)，促銷(xiāo)銷(xiāo)量提升幾點(diǎn)談》。

“能不能順利的獲得顧客名單”，這是一個(gè)主要的問(wèn)題，而很多廠家也要求促銷(xiāo)員記錄顧客名單，并定期上交。筆者長(zhǎng)期管理促銷(xiāo)員工作的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，促銷(xiāo)員收集顧客名單是一項(xiàng)很艱難的工作，一個(gè)方面是顧客不愿意主動(dòng)的留下家庭住址、電話號(hào)碼等私人信息，另一個(gè)方面在公司沒(méi)有任何支持的情況下，收集顧客名單的工作對(duì)于促銷(xiāo)員們來(lái)說(shuō)難度很大，往往這一指令變成了一紙空談：上面交代下來(lái)，而下面卻不執(zhí)行或推三阻四，實(shí)在逃脫不了懲罰了干脆就編造一些假名單，促銷(xiāo)員的借口往往是“顧客自己不愿意留下真實(shí)名單，這些都是顧客自己提供的，我們哪知真假？”。

事實(shí)也的確如此，筆者經(jīng)常被商超里的促銷(xiāo)員拉住，買(mǎi)完了商品還要留聯(lián)系電話，而筆者對(duì)于任何填寫(xiě)、郵寄的購(gòu)買(mǎi)回執(zhí)都毫無(wú)興趣。相信大多數(shù)消費(fèi)者都是如此吧。

所以可以說(shuō)，獲得顧客名單是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。單純的依賴促銷(xiāo)員環(huán)節(jié)確實(shí)“勢(shì)單力薄”。為了締造KS卵磷脂推拉營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)門(mén)紅，以確保在增加渠道促銷(xiāo)力的基礎(chǔ)上，能夠更有效的促進(jìn)顧客名單收集工作，筆者設(shè)計(jì)了另一套方案《三三大禮》。

《三三大禮》方案的本身實(shí)際上并無(wú)神秘或奇效可言，只是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)而已：

從實(shí)際效果的檢驗(yàn)情況來(lái)看，當(dāng)時(shí)買(mǎi)兩盒或四盒的消費(fèi)者占了大多數(shù)。我們找了北京五家小醫(yī)院，合作醫(yī)院的地理位置大體分布在北京的東南西北中方向，我們提前與合作醫(yī)院進(jìn)行了“集體B超價(jià)格優(yōu)惠”的談判，而且采取了醫(yī)院《體測(cè)表》直接加蓋紅章發(fā)到消費(fèi)者手中的辦法，憑醫(yī)院回收《體檢表》數(shù)量進(jìn)行結(jié)算。促銷(xiāo)員用一式兩聯(lián)的醫(yī)院正規(guī)體檢測(cè)表格讓顧客填寫(xiě)，其中有“姓名、年齡、家庭住址、電話號(hào)碼”等重要顧客信息項(xiàng)目。

如此一來(lái)，消費(fèi)者留下的個(gè)人信息真實(shí)性幾乎是100%，只有個(gè)別的老年人對(duì)“家庭住址、郵政編碼”等項(xiàng)填寫(xiě)（記憶）不全。

我記得在大學(xué)的時(shí)候，老師說(shuō)句這樣的一句話：“方案沒(méi)有嚴(yán)格的好壞之分，它需要以執(zhí)行情況加以衡量，一個(gè)出色的方案畢竟要有人去執(zhí)行、并能夠執(zhí)行”。

就象KS卵磷脂的《三三大禮》一樣，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的方案還需要細(xì)心到位的執(zhí)行，可執(zhí)行的方案沒(méi)有好壞區(qū)分，也不是放在案頭上來(lái)評(píng)估的，而是用于拿來(lái)執(zhí)行的?！澳軋?zhí)行、并且能夠更好的去執(zhí)行”，是筆者信奉可執(zhí)行方案好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。筆者更是如此要求KS卵磷脂的《三三大禮》的。

在《三三大禮》出爐前，我們就一直從理論的角度充分認(rèn)證“收集名單”的可行性，一方面這如同病歷般的體檢表是醫(yī)院出具的，另一方面顧客免費(fèi)體檢的唯一憑證就是這張表，道理上說(shuō)任何顧客也沒(méi)有“造假”的必要和可能性。我們也充分對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，事實(shí)證明我們的思路是正確的。

再者，欲順勢(shì)將這種“收集名單”的手段合并成促銷(xiāo)手段，就必須打出“商醫(yī)聯(lián)合”的服務(wù)旗幟。另一方面，將這種“商醫(yī)聯(lián)合”的服務(wù)手段，搬到人山人海的大型商超去，是一種不多見(jiàn)的方法。這種少見(jiàn)的促銷(xiāo)方法由于有醫(yī)院的參與，加大了商超方的支持，而醫(yī)院不但以集體體檢獲得了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也獲得了一定的社會(huì)效益，KS卵磷脂公司的效益更不用多言，這是一個(gè)廠家、商超、醫(yī)院、顧客四方受益的方案，也注定了它的成功執(zhí)行。

另一個(gè)獎(jiǎng)品我們也是采取了合作方式進(jìn)行的，就是請(qǐng)美國(guó)液體鈣的廠家工作人員進(jìn)駐各大商超當(dāng)場(chǎng)發(fā)放，我們每天進(jìn)行一次結(jié)算。

可以說(shuō)《三三大禮》的大多數(shù)成本是可控的，而且都是一些“硬碰硬”的成本，沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有成本。

這是我們解決KS卵磷脂促銷(xiāo)員“推銷(xiāo)不力”、“顧客名單收集障礙”的思路。從產(chǎn)品本身而言，比之國(guó)外的卵磷脂產(chǎn)品除了KS卵磷脂的價(jià)格高一些之外，最有利的方面就是效果顯著，用何教授的話說(shuō)是“就怕顧客不買(mǎi)，買(mǎi)了之后不怕顧客不再買(mǎi)”。

事實(shí)上KS卵磷脂的功效也的確這么好，不過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有在KS保健公司“推拉營(yíng)銷(xiāo)模式”中上演，真正的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是用在《三三大禮》之后的。KS卵磷脂公司為每一位消費(fèi)者印制了《KS保健快訊》，主要是一些中來(lái)年人養(yǎng)生保健的小常識(shí)、小技巧，并攙雜著產(chǎn)品知識(shí)，最主要的一點(diǎn)是，我們用《KS保健快訊》為何教授的講座在做“廣告”，定期舉行一些《KS保健快訊》上的知識(shí)講座及延伸服務(wù)（免費(fèi)）。

《KS保健快訊》是通過(guò)郵寄的方式向消費(fèi)者傳遞的，而且我們?yōu)轭櫩褪状蝹鬟f《KS保健快訊》時(shí)，都加郵了一張祝福賀卡。我們覺(jué)得電話通訊對(duì)于每一名消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都有唐突及騷擾的成份，而一封問(wèn)候信及賀卡，則不但絲毫沒(méi)有唐突騷擾的成份，反而有一種特別溫馨的感覺(jué)，甚至對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)意外的驚喜。

推，指的是KS卵磷脂的渠道促銷(xiāo)及名單回收；拉，則是以《KS保健快訊》及講座的方式進(jìn)行的。實(shí)際上效果也一次比一次更理想，出乎我們的意料，筆者在KS卵磷脂公司進(jìn)行策劃、操作的四個(gè)月中，最后一個(gè)月的北京市場(chǎng)銷(xiāo)售回款突破了課題執(zhí)行前的四倍。

筆者的話

【筆者按】這是筆者以KS卵磷脂課題為例，向讀者朋友們闡述“推拉模式”的渠道策略理論，以上文字的發(fā)表，已經(jīng)獲得了KS保健公司的允許。實(shí)際上KS卵磷脂的營(yíng)銷(xiāo)模式中，還包括了大量的顧客資源開(kāi)發(fā)利用、顧客服務(wù)等子案，如：兩個(gè)必訪日、亞新渠道建設(shè)、新老渠道轉(zhuǎn)換、回路營(yíng)銷(xiāo)等（見(jiàn)下圖）。在筆者以后的網(wǎng)絡(luò)發(fā)表中，將做更多的闡述。